마케팅에는 주류적인 흐름이 있다. 코로나 시국에는 퍼포먼스 마케팅, 이어서 IMC 마케팅, CRM 마케팅... 과정 속에서 '퍼포먼스 마케팅의 종말!', '앞으로는 브랜딩이 중요해질 것이다!' 등 많은 추측이 있어 왔다. 거시적인 관점에서 그런 관점이 있을 순 있지만, 필자의 결론은 '각 마케팅 퍼널별 유기적 흐름과 그것의 효율화'가 중요하다는 생각이다. 이런 당연한 결론;;을 넘어서 고도화된 마케팅 방식을 어떻게 자신의 비즈니스에 접목시킬 것인가가 장기적인 관점에서 더욱 중요해질 것이다. 쨌든, 그 흐름 속에서 데이터 기반의 사고는 더욱 중요해졌으며, 고객 니즈와 행동 흐름 파악을 단순히 감이 아닌 데이터적으로 접근하게 되었다. 자, 그렇다면 기업이 가지고 있는 마케팅 예산이 한정적이라면, 어떻게 쓰는 것이 효율적인 걸까?
기업의 상황마다, 단계마다 마케팅 예산의 활용 방식은 천차만별임으로 어떤 답을 내릴 순 없다. 확실한 것은 소비자를 유입시키는 일은 어려워지고 있다는 것. 그에 따라 중요해지는 것이 '리타게팅, 리마케팅'이다. '어렵게 모셔온 소비자들을 어떻게든 전환까지 최대한 이르게 하는 일'. 어렵게 모셔온 분들을 어떻게 해야 전환까지 이르게 할 수 있을까? 대충 아무렇게나 다 긁어 모아서 대충 메세지를 던져서 비효율적인 마케팅 예산을 소비하는 것 보단, 세그먼트를 잘 묶어서 그에 맞는 메세지를 전달해야지 않겠는가? 그 역할을 'GA4 - 잠재고객'이 하는 것이다.
[ GA4에서의 '잠재고객' ]
GA4에서 잠재고객을 생성하고 활용하기 위해서 'GA4와 GoogleAds'의 연동이 필요하다. 생성된 잠재고객으로 구글 마케팅 플랫폼에 존재하는 다양한 캠페인 광고 모수로도 활용 가능하다. 당연히 타 서비스와는 연동이 되지 않는데, 타 플랫폼 말고 우리 구글 서비스 많이 이용해달라는 것이다. 그럼에도 GA4의 잠재고객 기능은 상당히 유용하고 넓은 범주에서 활용할 수 있다. 웹 및 앱을 동시에 커버하며, 이를 상호작용 시킬 수도 있다. 무슨 말이냐면, 내가 웹에서 얻은 사용자를 앱 다운로드까지 유도시킬 수 있다는 것이다. 그렇기에 미리미리 잠재고객 데이터를 확보 해야한다. 잠재고객은 생성되는 시점부터 데이터를 쌓기 때문에, 부랴부랴 잠재고객을 활용한다고 설정을 할 때에는 늦어버리는 수가 생기기 때문이다. 이렇게 확보한 잠재고객은 최소 1일부터 최대 540일까지 데이터를 포함시킬 수 있다.
[ 세그먼트 & 잠재고객 ]
세그먼트 : 이미 수집된 데이터를 활용해 분석 혹은 데이터 조회를 목적으로 사용
잠재고객 : 수집된 데이터를 활용해 앞으로 진행할 광고 캠페인의 적합한 타겟팅을 위해 사용
GA4 내에서는 데이터 분석을 위해 설정한 세그먼트를 생성하면서 그 세그먼트로 잠재고객을 만들 수 있다. 즉, 어떤 세그먼트든 광고 캠페인을 위한 '잠재고객'으로 활용할 수 있다는 것이다. 잠재고객을 생성할 수 있는 방식은 크게 2가지가 있는데, 이에 대해 간단히 설명하려고 한다.
[ 세그먼트를 활용한 잠재고객 생성 ]
탐색 보고서를 들어가서 세그먼트 옆 '+'을 클릭하면 새 세그먼트 만들기가 뜨고, 맞춤 세그먼트와 추천 세그먼트가 뜬다. 여기서 '추천 세그먼트'는 GA4에서 업종에 따라 직접 설정해주는 세그먼트이다. 초기 GA4 세팅을 하면 업종 선택이 있는데, 거기서 업종을 '여행'으로 하면 여행에 맞는 추천 세그먼트 템플릿이 나오고, '교육'으로 하면 교육에 맞는 템플릿이 나온다.
사용자 / 세션 / 이벤트에 따라 세그먼트를 설정할 수 있다. '미국에 사는 안드로이드 사용자'를 예시로 들어보겠다.
그리고 우측 상단에 '잠재고객 만들기'를 체크해보자
누르면 '포함기간', '잠재고객 트리거'가 뜰 것이다. '포함기간'이란 잠재고객이 캠페인에 적용된 이후! 유효한 기간을 의미한다. 즉, 잠재고객의 조건을 결정하는 요소가 아니라, 이 세그먼트를 활용한 잠재고객을 형성할 때에 그 기간을 얼만큼 설정할 지에 대한 것이다. 만약에 비즈니스가 자동차, 숙소 등과 같은 고관여 제품일 경우 포함 기간을 길게 가져가야한다. 반대로 저관여 제품의 경우 포함 기간을 짧게 가져가는 것이 좋다.
그 아래 '잠재고객 트리거'는 잠재고객에 만족하는 사용자가 발생할 시에 이벤트 이름을 무엇으로 할 지 해당 항목에서 설정하면 된다.
[ 관리에서 새 잠재고객 만들기 ]
관리 - 잠재고객에서도 만들 수 있다. 한번 눌러보자.
세그먼트를 만들 때와 동일하게 '맞춤 잠재고객'과 '추천 잠재고객' 항목이 존재한다. 아까도 말했듯이, 여러분의 비즈니스를 어떤 업종으로 선택했느냐에 따라 추천 잠재고객 템플릿이 달라진다.
또한, 위와 같이 세그먼트에서 설명한 방식으로 잠재고객 또한 설정하면 된다. 잠재고객을 만들 때 몇가지 유의점을 알려드리려 한다. 중요한 내용임으로 반드시 숙지하길 바란다.
[ 잠재조건 설정 시 '기간' ]
매개변수를 '이벤트 수'로 설정할 시, 하단에 '기간'을 설정할 수 있다. 예를 들어 '특정 상품 조회'를 3회 이상 완료한 사용자라고 하자. 만약에 기간을 '10일'로 입력하고 '가장 최근 기간'으로 둔다면, 이뜻은 '현재 날짜로부터 최근 10일 이내 특정 상품 조회 3회 이상을 만족시킨 사용자를 잠재고객 모수'로 하겠다는 의미이다. 반대로 '임의의 시점'으로 둔다면, 이뜻은 '기간과 상관 없이 특정 상품 조회 3회 이상을 만족시킨 사용자를 잠재고객 모수'로 하겠다는 의미이다. 목적성이 있다면 '가장 최근 기간'으로 두고 써도 되지만, 그렇지 않다거나 혹은 잠재고객의 규모가 크지 않으면 '임의의 시점'으로 두고 설정하는 것을 추천한다.
[ 잠재고객 설정 시 유의사항 ]
- 잠재고객은 생성 즉시 활용은 불가능하다. 신규로 만들 경우, 사용자를 집계하는 데 24~48시간이 걸린다.
- GA4에서는 속성별로 최대 100개의 잠재고객 설정이 가능하다. 그 이상은 GA4 360을 구입 해야한다.
- 잠재고객을 만들기 위해서는 GA4 속성에 대한 편집자 권한이 있어야 한다.
[ 추천 잠재고객? ]
눈썰미가 좋으신 분이라면 '추천 잠재고객' 내 또다른 '추천 잠재고객'을 발견했을 것이다. 해당 기능에 대한 내용을 좀 더 정확히 풀어낸다면, '예측 기반 잠재고객 템플릿'이라고 할 수 있다. 이런 예측 기반의 잠재고객은 데이터 사이언티스트의 범주였지만, 이런 꿀 기능을 구글에서 자체 머신러닝 기술을 활용하여 제공하고 있다. '7일 이내에 구매할 가능성이 높은 사용자!', '7일 이내에 첫 구매를 할 가능성이 높은 사용자!!!'. 해당 잠재고객으로 광고 캠페인을 집행하면 당연히 CPM은 높아지겠지만, 캠페인 목표를 보다 높일 수 있을 것이다.
하.지.만, 이 기능을 활용하기 위해서는 기본적인 요건을 만족해야 한다.
- 최근 28일 이내 7일 동안 1,000명 이상의 재사용자가 관련 예측 조건을 만족
- 다른 1,000명 이상의 재사용자는 예측 조건을 만족 시키지 않음
- 일정 기간 동안 모델 품질을 유지해야 요건이 충족
- 구매 가능성과 예측 수익 측정 항목 → 이커머스에서 purchase 이벤트 수집
- purchase 이벤트에 대한 value 및 currency 매개변수가 수집되어야 함
엥간한 작은 비즈니스에서는 활용하기 어려운 기능...이지만, 비즈니스가 해당 조건을 만족한다면 활용을 적극 권장한다.
[ 반드시 설정해야 하는 것 ]
이렇게 GA4 잠재고객 관련 내용에 대한 설명이다. 앞으로 어떤 비즈니스든 잠재고객 활용에 대한 중요도는 계속 커질 것이고, 고도화된 방식으로 나아갈 것이다. GA4가 자체 머신러닝 기술을 기본적으로 제공한다는 점도 상당히 흥미로운 부분이다. 하지만, 좀 더 범용성 있는 부분들도 추가되면 더 좋지 않을까 개인적인 생각도 든다.
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