웹 사이트에 들어오는 사용자는 어디서부터 오는가? 비즈니스의 규모가 커질수록 사용자의 유입경로는 굉장히 다양해질 것이다. 네이버 검색으로 들어올 수도 있고, 페이스북에서 올 수도 있고, 그냥 주소창에 쳐서 들어올 수도 있다. 그렇다면 이 방대한 사용자들의 유입은 어떻게 분석해야할까? 이 방대한 사용자들의 유입을 분석하기 위해 UTM 변수를 설정하는 것이다.
혹시, UTM 변수가 무엇인지 모를 분들을 위해 간단하게 설명을 드리려고 한다. Urchin Tracking Module = UTM 이라고 불리우는 데, 쉽게 말해 Urchin이라는 회사에 만든 트래킹 모듈이다. 이 UTM은 도메인 뒤에 붙게 되는데 하나의 예시를 들어보겠다.
http://naver.com/?utm_source=naver&utm_medium=display&utm_campaign=hot_deal&utm_content=typeA
여기서 ?뒤에 붙는 ?utm_source=naver&utm_medium=display&utm_campaign=hot_deal&utm_content=typeA 이 부분을 UTM이라고 한다. 이것을 왜 붙일까? 사용자가 링크를 클릭하면, 그 사용자가 어느 소스/매체, 어떤 캠페인의 어떤 컨텐츠를 통해 들어왔는지 분류를 하기 위해 이 UTM을 달아두는 것이다. 즉, GA4가 인식할 수 있게 매체별 링크에 별명을 붙여주는 것이 UTM 변수이다. 위와 같은 UTM을 설정했다면, GA4로 'source - naver, medium - display, campaign - hot_deal, content - typeA' 데이터가 쌓이는 것이다.
기존 UA와 다르게 GA4에는 UTM 변수 종류가 증가했으며, 채널 그룹 종류와 측정 기준이 세분화되었다. GA4에서 UTM 변수는 총 7가지 항목이 있다. 살펴보도록 하겠다.
[ UTM 변수 ]
총 7가지 항목 중에서 UTM 변수로 필수적으로 설정해야하는 항목이 있다. 'utm_source, utm_medium, utm_campaign', 소스 / 매체 / 캠페인 이름은 필수적으로 필요하다. 이 변수가 URL에 존재하지 않으면, GA4는 해당 링크를 캠페인 링크로 인식하지 못한다. 이외의 항목은 없어도 상관없지만, 상세한 분류를 위해서 상황에 따라 필요한 경우가 생김으로 알아두자.
- utm_source : 내 속성으로 트래픽을 보내는 광고주, 사이트, 간행물 (구글, 네이버, 유튜브 등)
- utm_medium : 광고 또는 마케팅 매체 (CPC, 배너, 뉴스레터, display, video)
- utm_campaign : 제품의 개별 캠페인 이름, 슬로건, 프로모션 코드 (summer_sale, ~_promotion)
- utm_content : 동일한 컨텐츠 및 광고 내의 링크를 식별하는 데 사용
- 어떤 소재를 통해 전환까지 발생할 수 있다
- 유튜버명, 블로거 이름 등
- utm_content 변수의 GA4 측정기준 이름 : 세션 수동 광고 컨텐츠 (session manual ad content)
- utm_term : 유료 검색 키워드 (네이버 키워드 광고 : 명현만 간장게장, 명현만간장게장 등..)
- utm_term 변수의 GA4 측정기준 이름 : 세션 수동 검색어 (session manual ad term)
- utm_id : 캠페인 비용 데이터를 GA로 업로드할 때 필요한 변수
- 캠페인 비용 데이터를 업로드할 계획이 없으면 넣을 필요는 없음
- utm_id라는 key 값으로 DB를 들어갈 때에 쓰는데, 대규모 캠페인을 진행하는 서비스가 아닌 이상 활용하는 경우는 드물다
- utm_source_platform : GA4에서 신규로 생긴 캠페인 변수 및 측정 기준
- 구글 광고 여부에 따라 google ads or manual로 구분된다
- manual : 구글 광고 플랫폼이 아닌 값들이 조회
- google ads : 소스/매체 값은 google/cpc만 확인
*utm 변수는 가급적 소문자를 사용하며, 영문으로 써야한다.
[ GA4와 구글애즈 연동 - gclid ]
GA4와 구글 애즈 연동 시 다양한 데이터 조회 가능하다. GoogleAds 및 구글 플랫폼 광고 상품에는 http://www.example.com/?gclid=123xyz 와 같이 gclid로 정의되는 자동 태그가 붙는다. 그러므로 GoogleAds에는 자동태그와 UTM 변수를 동시에 써서는 안 된다. 정 써야하는 상황이라면 자동 태그 설정을 비활성화하고 써야한다.
[ GA4 채널 분류 기준 ]
중요한 것은 GA4가 자체적으로 정의한 채널 그룹 분류 규칙이 있는데, 이를 꼭 따라야한다. 채널 그룹 분류를 멋대로 설정하면 안 된다는 것이다.
확실히 기존 UA와 다르게 GA4에서 정의하는 채널 그룹 역시 세분화되었다.예를 들어, 카카오톡 채널 push 마케팅의 경우 'medium=push'임으로 Mobile Push Notifications라는 채널로 분류된다. 기존 UA에서 트래픽이 referral 채널로 분류되거나, 별도로 정의한 맞춤 채널로 해당 채널로 데이터가 분류된 것과는 다르다.
[ GA4 채널의 소스 및 카테고리 목록 ]
해당 사이트에서 GA4에서 분류한 규칙에 의해 트래픽이 유입 시, 이를 채널 단위로 분류한 시트를 다운 받을 수 있다. 예를 들어, 네이버 지식 쇼핑에서 특정 판매처 링크 클릭 후 들어왔다고 하면? GA4 소스 및 카테고리 목록에서 카테고리 값이 'Shopping'으로 분류가 되어있다. 그러므로 별도의 UTM 변수를 붙이지 않는다면, GA4에서는 이를 'Organic Shopping' 채널로 분류한다.
데이터를 체계적으로 수집하기 위해서는 링크에 삽입되는 UTM 변수값을 정의하는 규칙을 내부적으로 만들어두어야 한다. 캠페인 이름, 컨텐츠 이름을 어떻게 할 지 내부 가이드를 설정하지 않으면, 추후에 데이터를 수집하고 분석하는 데 있어서 혼선이 온다. 또한, 원활한 분석을 위해 Other 채널 트래픽의 비중을 줄여야하는데, 이를 줄이기 위해서는 지속적으로 모니터링하면서 해결해 나가도록 하자.
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